2019年，中国酒业继续回暖，从19家白酒上市公司的业绩可见一斑。白酒仍是消费板块的主力市场，备受资本青睐。

　　然而从二季度起，隐忧显现。白酒企业普遍出现增速放缓，部分酒企甚至业绩下滑。

　　尤其是二三线区域酒企，此前跟随行业大势的涨价和高端化显现出疲态。一面是品牌势能无法支撑高端化产品快速增长，另一面还需应对一线名酒渠道下沉和市场争夺，区域酒企的生产环境，日益严峻。

　　“行业拐点是否来临”、“酒企洗牌从何开始”，搜狐财经特推出“白酒新洞察”系列报道之一——区域酒企之困，选择代表酒企深入剖析，期望得知酒业市场面临的危与机。

　　本文为“区域酒企之困”第3篇，关注企业为四川省“四朵金花”之一的水井坊。

　　“成为中国最可信赖、成长最快的高端白酒品牌”，这是水井坊的企业愿景。为实现这一愿望，水井坊已经消耗了大量的资金。

　　搜狐财经统计，在2015年到2018年的四年里，水井坊销售费用翻了4.5倍之多，累计消耗18.43亿元，同期水井坊创造的净利润约为12亿元。

　　但是至今，水井坊仍然没能在高端白酒市场占有一席之地，传统名酒“茅五泸”仍然牢牢占据着高端白酒市场95%的份额，水井坊的市场份额未见显著提升。

　　另外，近年来水井坊业绩高速增长的态势也开始呈现放缓。不久前，水井坊2019年半年报业绩披露，公司营业收入16.90亿元，同比增长26.47%；净利润3.40亿元，同比增长26.97%。这一成绩创下了水井坊五年来增速新低。

　　频推高端产品，销售费用四年激增4.5倍

　　2019年年初，在中高端白酒回暖后，水井坊又一次加码高端产品，试图巩固自身高端地位。年初，水井坊推出了典藏大师版金狮装和生肖酒晶猪装贺岁产品组合，其中晶猪装定价2399元/瓶；而作为典藏大师新春升级版的金狮装则定价1088元，这两款产品是水井坊一贯采取的高端战略的延续。这是水井坊首次涉及生肖酒领域。

　　上述动作只是水井坊高端化布局的缩影。2017年4月，水井坊推出典藏大师版，对标52度普通装五粮液，建议零售价899元；7个月后，水井坊重启超高端单品菁翠，定价1699元，价格超过当时的飞天茅台；2018年9月，水井坊又推出新品“水井坊博物馆壹号”，售价达到10998元，全国限量2018瓶。

　　在2019年上半年水井坊还同时推出三款主流新品，即水井坊井台丝路版、井台珍藏版和臻酿八号禧庆版，其中井台丝路版是针对全国九个不同省份定制的专属区域装，以迎合不同省份目标消费群体的需求。其中井台丝路版的天猫旗舰店售价639元，珍藏版售价1358元。

　　水井坊董事长范祥福曾公开表示，“我们回归高端品牌的愿景是充满挑战的，也是需要不断的投入，不断去和消费者沟通，需要时间去建设品牌内涵，直至消费者认可。”

　　正如范祥福所言，回归高端是需要不断投入的。财报显示，2015年水井坊销售费用1.88亿元，2016年水井坊销售费用2.5亿元，同比增长32.6%；2017年5.51亿元，同比增长120.56%；2018年达到8.54亿元，同比增长56%。四年期间，水井坊的销售费用翻了4.5倍之多。

　　2019年水井坊的销售费用仍然高增。财报显示，2019年上半年，水井坊销售费用5.41亿元，同比增加29%。

　　水井坊表示，销售费用增长主要系为强化品牌知名度及进行新品推广，增加有效的电视和户外广告、 节庆促销以及核心门店、品鉴会等投入所致。

　　白酒营销专家蔡学飞告诉搜狐酒业，水井坊坚持高端化，高举高打是品牌高度与价值体现的必然措施，通过品牌产品化，高端价格产品推动品牌价值提升是有意义的，但是总体来看，目前高端白酒竞争较为激烈。

　　“茅五泸”占据高端市场95%份额，水井坊难挤入

　　业界普遍认为，高端白酒的竞争激烈，品牌壁垒强硬，受大众认可的高端白酒目前仍然还是茅台、五粮液和国窖1573，一般白酒品牌很难打入。

　　资料显示，2017年茅台在高端白酒市场占据份额达63.5%，五粮液和国窖1573分别占25.9%和5.6%，三者合计占高端白酒市场份额达95.0%，高端白酒集中度较高，水井坊难以在高端白酒市场占有一席之地。

　　在行业格局中，人们更多的认同水井坊是次高端白酒企业。目前水井坊也已经确立了以水井坊臻酿八号、水井坊井台、水井坊典藏、菁翠为主的核心大单品战略，聚焦300元~600元价位段以及600元以上价位段。300~600元价位段正是行业公认的次高端价位。

　　在江西省酒类流通协会首席顾问杨承平看来，水井坊在次高端市场有一定优势，但是如果一味拼高端，水井坊并无太多胜算。

　　在近几年巨资销售费用的投入下，伴随着次高端市场扩容与消费升级趋势，水井坊迎来了高速增长态势，也被业界公认为是发展最快的白酒企业。2015年至2018年，水井坊营业总收入同比增速分别高达134.29%、37.61%、74.13%、37.62%，净利润同比增速分别达到121.84%、155.52%、49.24%、72.72%。

　　这样的增长仍然得益于水井坊次高端产品的增长。水井坊半年报中披露，高端产品仍然占据了总营收的95%，成为支撑水井坊业绩的最关键一点。这其中包括300~600元价位的次高端产品。

　　值得注意的是，半年报还披露，2019年上半年公司营业收入同比增长26.47%；净利润同比增长26.97%，这一成绩创造了公司五年来的增速新低，水井坊的高端战略下业绩增速呈现放缓。

　　搜狐酒业从天猫商城水井坊官方旗舰店发现，2019年水井坊推出的新品，标价639元的井台丝路版、和1358元的井台珍藏版新品上线至今销量却不是很高，并且是在打折出售的情况下。

　　另外，水井坊半年度经营数据显示，在2019年上半年，其 产品、中档产品增速分别为25.69%、21.13%，而营收增速最快的却是低档产品，增速达到77%。

　　低端酒的高增长并不能拉动水井坊的业绩，而占比总营收95%的高端酒增速放缓影响了水井坊整体业绩。

　　白酒营销专家蔡学飞认为，水井坊增速放缓的主要原因是整体中国白酒核心价格带不断上移，存在过快过高的增长，消费市场需要一定的时间来适应这样的消费结构升级，同时高速增长之后，部分名酒下沉对于区域白酒的挤压越发明显，都影响了水井坊的增长。

　　销售费用投入收益递减，业绩增速或继续放缓

　　水井坊还没能在高端白酒市场立足，其巨额的销售费用投入已经开始出现收益递减。搜狐酒业对比近年来水井坊的营收、净利和销售费用之比发现，水井坊的销售费用投入所带来的业绩增长在降低。

　　2016年，水井坊每1亿元的销售费用投入能带来6.67亿元的营收与1.18亿元的净利润。到2018年水井坊每1亿元的销售费用投入只能带来3.3亿元的营收和0.68亿元的净利润。在今年上半年，其每1亿元销售投入带来3.12亿元营收和0.63亿元的净利润。