原标题： 良品铺子手握“小金人”的背后 不仅仅是“只买贵的”

 

　　一碟炒货、坚果，一盘干果、虾干……你是否注意到，日常看电视剧、聚会聊天时，我们手边的零食正在潜移默化中发生着改变。

 

　　这些改变，不仅包含了我们对零食口味的挑剔，还包含了品类的变化，购买方式的多元。很难想象，我们指尖的小小零食正在成就一个超过万亿元规模的巨大市场。

 

　　去年底，商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，中国目前零食行业年总产值已达到22156.4亿元！小小的零食，已经支撑起2万亿的大产业。而且这个市场还在调整增长，有数据显示，到2020年，中国的零食行业规模预计将达到3万亿左右。

 

　　更引人瞩目的是，休闲零食市场在新零售、消费升级和移动互联网等作用力的影响下，正呈现出风起云涌、升腾跌宕的行业变革景象。

 

　　回顾近两年来我国休闲零食行业的发展脉络，懂懂笔记在市场纷繁变化中发现了三个趋势：一是全行业正在迎来深层意义上的消费升级，行业人均消费额将呈现爆发式增长；二是休闲零食行业正与新零售的发展呈现相互作用、螺旋上升的特点；三是海外市场正在成为更高维度的竞争赛场。

 

　　当然，在这些变化中，既包含了利好与契机，也包含着挑战和困阻，国内休闲零食市场中的众多玩家，将如何迈过无形的坑，又将如何借势起航？

 

　　升级背后不仅仅是“只买贵的”

　　目前，消费者的生活需求已经转向了个性化、多元化、休闲化、健康化，而休闲食品在这股大潮推动下，也在发生质的变化。

 

　　只买贵的，不买便宜的。这个“梗”绝不是消费升级真正的内涵。

 

　　在商务部流通产业促进中心最新发布《消费升级背景下零食行业发展报告》中提到消费的四个变化：第一是敢于消费、理性消费的观念建立；第二是消费能力（成为日常生活常态）不断地改进；第三是消费内涵（文化和诉求）不断地提升；第四是消费方式（新零售）不断升级。

 

　　从这些趋势中可以看出，随着消费升级，人们的消费观念也在变化，消费更为理性，不仅在意品牌、包装这些外在的因素，更重视品质、健康这些对产品内在的要求。同时，文化、精神层面更高的诉求在人们的消费中起到的权重也在不断增加。此外还有一个值得注意的就是，新零售模式不断创新，人们也希望以更多个性化的场景去实现消费。

 

　　摆在众多头部品牌面前的，是市场主流消费群体对生活品质更高的期待，对优质产品和服务更强的付费意愿。

 

　　我们平时生活中可见的变化是，在商业区、社区门口，在电脑、手机上看到良品铺子、三只松鼠、百草味、来伊份等休闲食品品牌纷至沓来。这些头部品牌都在推陈出新、强化品牌、降低成本的同时，在产品品质、营销创新和全程供应链管理等方面绞尽脑汁、大招频出。而这些看上去更有档次的零食，已经替代了以往绝大多数没有品牌、没有包装的零食形态。消费者愿意为了更绿色的包装、更值得依赖的品牌多付出一些价格。

 

　　显见的一个变化是，近两年消费者对食品的营养健康越来越重视。健康概念在线上高端零食市场越发重要，2018年线上高端零食健康关键词包括：低/少/无糖、无添加、粗粮、全麦等。

 

　　无论是以海味、肉类为代表的高单价品类，还是以糕点、蜜饯、坚果为代表的传统零食品类，以及果冻布丁类产品，都出现了明显的消费升级和品类升级趋势。从单个品类看，海味零食高端化趋势明显，消费者购买数量和均价稳步增长。

 

　　显然，消费者关注休闲食品的品质和营养，对于品牌而言是挑战，但也是新的发展契机。这种需求的变化也是一把双刃剑，品牌只有严把品控关，保证品质与营养的口碑，才能在这一场“升级”竞赛中不被竞争对手超越。

 

　　踩准行业变革的节奏应对“海外”考验

　　良品铺子将湖北特产九孔藕加工成香辣卤藕

 

　　在国内休闲零食行业，还有一个无法回避的关键词，就是“海外”。这里面有两方面的含义，一是国内休闲零食市场，很长时间是由海外知名品牌掌控，占有绝大多数市场份额；二是国内休闲食品类人均消费额与海外发达国家相比，仍处于较低的水平。

 

　　不过，市场变化也在悄然发生。2018年相关调研报告显示，原本强势的海外休闲零食，在高端零食市场受到国产品牌的竞争而增速放缓。同时，近两年来国内消费者在休闲食品方面人均消费额正呈现爆发趋势。

 

　　其实，这种现象不仅出现在零食行业，而是中国制造从做大到做强的整体表现。消费升级对于各行各业都是机遇，将自己的商业节奏与消费者的需求有机融合，就等于是踩在了风口上。

 

　　比如中国智能手机军团的崛起，以华为、小米、OPPO、vivo为代表的厂商，赶上智能手机的风口，已经成为全球智能手机市场最强大的一股力量，服务于全球用户。特别是华为，凭借多年来持续在核心技术上的投入，在全球形成高端手机的品牌形象，并且已经超过苹果成为全球第二大手机厂商。

 

　　智能手机中国军团的崛起，不仅是中国制造实力的提升，更证明了中国品牌影响力的提升。以前，中国消费者以手握苹果、三星手机为傲，而今天大家都会非常自信地选择国产品牌了。

 

　　消费升级同样给零食行业带来了前所未有的发展契机，良品铺子就是抓住机遇幸运儿之一。

 

　　零食行业之前经历了三个阶段：以简单补充饮食需求为核心的粗放经营“1. 0 版”;居民健康生活理念崛起时代以改进产品品质为根基的“2. 0 版”;考虑多元消费场景、融入文化休闲元素打造主题零食品牌“3. 0 版”。目前，正处于从第三阶段向第四阶段跨越的过程，4. 0 版的特点是贴合消费者物质消费与精神愉悦全方位的需求，使企业与消费者彼此互动。

 

　　良品铺子诞生于2.0阶段，就是零食开始品牌化、品质化的阶段。良品铺子十几年前入局就以品质为生存的基石，可以说是对“路边摊”的降维打击，很快就获得了消费者的认可。

 

　　同时，良品铺子很早就关注到了消费者在低糖、营养等方面的潜在需求，并已开始在产品端持续提升标准。包括在坚果配方中用天然海盐替代食用盐，使口感更加柔和；将话梅类产品升级为天然草本配方……眼下，在与北京食品研究院肉研所开展的合作中，研发团队正尝试利用中温技术提升现有酱卤肉制品的口感和品质，更好地保留肉制品的营养成分。此外，还与知名生物制药企业医诺合作，利用制药技术，在饼干中添加功能性营养成分。

 

　　2017年，新零售崛起，良品铺子在精研产品的同时，也在积极推进全渠道数字化，探索精准营销的路径。在引入IBM、SAP等国际顶尖数字化服务商的基础上，良品铺子建立了强大的后台，从而打通和支撑了由53个线上线下渠道组成的终端，为消费者营造出便捷、丰富的消费场景。眼下，良品铺子正尝试将线上旗舰店、外卖、门店、会员权益等服务集成到一起，消费者打开手淘，既可以囤货，也可以点外卖。线下门店的普及，全渠道信息化系统的构建，让信息化能力与用户体验管理形成了闭环。这正是新零售所倡导的“极致体验”。

 

　　可以说，从产品源头到终端消费场景，良品铺子在每个环节上都有着颠覆式的创新，在3.0阶段实现了企业的跨越式发展，成为头部玩家。

 

　　今年年初，良品铺子提出聚焦高端的战略，创始人杨红春表示，良品铺子的高端就是要对标日本零食。很多朋友都认为日本零食超越了口味的感觉，而是一种精神上的享受，比如库卡莫克饼干，要的就是那种入口即化的瞬间感受，白色恋人巧克力吃起来仿佛就能感受到爱……杨红春认为，这一切并不来源于什么惊天动地的大动作，都是细节的积累。而良品铺子要做的，就是树立更高的品质和质量标准，建立更好的口碑，在生产工艺、观感、质感各方面更考究，管控更加严格，把产业链的价值放大。

 

　　与此同时，良品铺子在全新五代店的设计打磨上进行了卓有成效的探索。五代店将集中开设在购物中心，设计理念倾向于极简和专业化，用良品红、白色、深蓝色打造简洁高端的视觉体系。这些创意结合其在包装体系上的创新，实现了品牌印象的整体提升。

 

　　良品铺子用一系列的“升级举措”，对产业链上下游的价值进行了深入挖掘。尤其是社会价值方面，在带动农户增收、带动产业集群进行了诸多实践，向上游种植基地溯源、向中游加工厂赋能，从第三产业逆向推动一二产业升级，进而极大提升了农产品附加值，实现了区域产业链的升级。

 

　　此时，已经做强做大的良品铺子进入第四阶段，对于文化、精神层面的追求。能够在这个时间点上提出聚焦高端，也源于良品铺子此前多年的积累与沉淀，而不是空中楼阁。

 

　　良品铺子的发展历程，也让我们看到从产品力到品牌力的必然过程。中国品牌用实力赢得消费者的信任，并且开始向更高的文化层面升华。

 

　　从用拳头征服到用文化征服

 

　　大白兔冰激凌、辣条、老干妈……这几年，国内食品品牌悄然在海外走红。实际上迷住老外的，已不再只有中华烹饪美食，还有中国零食。近年来，我国休闲零食行业中的良品铺子、洽洽、盐津铺子、好想你等品牌，也都开始着手海外布局，“出海”已成为一种行业趋势。

 

　　“走出去”，离开国内“舒适区”，对于这些零食企业而言，是机会，也是挑战。挑战之一就是，如何给中国的零食行业打造一张国际“名片”？

　　6月3日，在意大利罗马举办的Monde Selection（世界品质评鉴大会）颁奖典礼上，国内参赛企业良品铺子选送23款零食斩获4金13银6铜。该奖项一直享有美食界的“诺贝尔奖”之称，代表了欧洲乃至世界最高行业标准。

 

　　时隔不到一个月，6月24日在比利时布鲁塞尔举办的美食界“奥斯卡”，即“世界 美味大奖”评审现场，200位米其林大厨及美食领域的专家对来自100多个国家的产品进行评测。良品铺子最终斩获了一枚三星奖（最高等级）、两枚二星奖、五枚一星奖。可以说，良品铺子带去的脆冬枣、什锦酸果粒块、对对虾等美味，刷新了全球消费者对“中国味”的认知。

 

　　手握“小金人”和“诺奖”，对于2006年成立于武汉的良品铺子来说，有着非凡的意义，可以说是他们开启海外市场的“名片”。

 

　　全球影视圈对“小金人”的狂热，以及全球学者对“诺奖”的崇拜，更深层次的原因就是文化原因，这就是通过硬实力慢慢形成的软实力，即文化影响力。

 

　　美国很多影视作品中，都将美国树立成拯救世界的角色，同时美国的大片中经常会宣扬个人英雄主义。这种影视作品试图向全球传递美国的价值观，这就是文化输出。不可否认，美国在过去很多年因为经济强势而形成文化强势，这是一种文化势能的体现。

 

　　而中国这些年，随着经济实力的提升，中国的文化、价值观，也在不断提升，正在形成中国的文化势能。

 

　　这种表现落实在具体行业当中，就是我们各个行业产品竞争力的提升，以及在全球品牌形象的提升。以前，很多国外消费者对中国的印象是低端代工，廉价的商品，而现在则是高端的、有品质的，中国品牌不仅使得中国消费者自信，也吸引了越来越多海外的消费者。

 

　　去年，良品铺子正式开启出海征程，并推出了全新的品牌LOGO，长期使用的良品妹妹形象被更换为简洁的“良”字印记。其中，主标识“良印”的灵感汲取自中国传统的篆刻艺术，主色调“良品红”则体现了年轻时尚和更加国际化的气息。带有极强中国特色的国际范儿，是不是就是一种文化自信的表现呢？