蘑菇街近三年来营收构成变化 制图 / 燃财经
营收的比重变化和蘑菇街发力直播业务密不可分。佣金收入的增加一方面是由于蘑菇街GMV的增长,另一方面是由直播和优质商家的更高佣金率推动,它们在平台GMV中的占比越来越高。
2019财年,蘑菇街平台GMV为174.08亿元,同比增长18.7%。其中,来自蘑菇街直播业务的GMV同比增长138.1%,直播平均移动月活跃用户同比增长42.1%。
蘑菇街近三年来GMV及活跃买家变化 制图 / 燃财经
蘑菇街方面对燃财经(ID:rancaijing)表示,“营销服务收入有所下降、商家佣金收入的提高”是公司在收入策略上的主动选择。
“针对有时尚选款、供应链能力,想要打造自有品牌,极度关注客户体验的优质商家,我们为其提供包括主播对接、时尚内容、客户服务在内的整体解决方案,而不是让商家一味竞价广告流量。平台帮助商家更好服务用户的同时,与商家实现利益共赢,我们相信这是更长远的发展方式”,蘑菇街相关工作人员称。
但是,无法忽视的现实是一直缩水的市值。短短半年时间,蘑菇街股价下跌近80%、市值缩水约12亿美元。
蘑菇街方面称,蘑菇街的亏损在持续收窄,经营策略上更加重视自由现金流的持续扩大。
电商分析师李成东表示,早期投资人卖出股票会给股价带来一些影响,另外,蘑菇街的发展不及预期支撑不起股价也是重要原因。
合并美丽说并没有1+1大于2
蘑菇街成立于2011年,最早的定位是内容导购平台,用户在平台上选中的商品直接跳转到淘宝,蘑菇街赚取导流的分成。
成立之初,蘑菇街成长飞速,员工口碑一度非常好。时至今日仍然可以在网上看到很多夸赞蘑菇街工作环境的帖子,例如公司全员配备苹果电脑,可以申请人体工程学座椅,每天早餐丰富,还有加班晚餐等等。
2014年完成C轮融资时,蘑菇街的估值达到10亿美元,2015年还曾给老员工涨薪50%,一切欣欣向荣。
蘑菇街历次融资记录 来源 / IT桔子
实际上,从2013年开始,蘑菇街的模式引起了阿里的警觉,并且阿里出台了封杀第三方导购平台的政策,导致蘑菇街开始转型做自营电商。
同样遭到封杀的还有蘑菇街的直接竞品美丽说。它成立于2009年,定位为女性时尚社区,完成5轮融资,融资总额2.5亿美元,估值最高时达20亿美元。
2015年,蘑菇街和美丽说都曾尝试上市,但恰好遭遇资本寒冬,计划均被搁浅。为了最大限度获得规模效应,2016年,蘑菇街和美丽说合并,成立美丽联合集团,变成了垂直于女性群体的导购+电商平台,旗下包括蘑菇街、美丽说、uni等产品与服务,估值一度达到30亿美元。
但是,这两家在2015年销售额近200亿元的公司,合并后一年整体交易额仅仅为90亿元。
连年亏损的蘑菇街,在资本寒冬气氛弥漫的2018年选择登陆纽交所,挂牌发行价14美元,开盘价12.25美元,盘中跌幅一度超过17%,首日报收13.39美元,总市值15亿美元。这也引发了不少对于蘑菇街+美丽说没能取得“1+1>2”效果的讨论。
这个市值仅仅是蘑菇街合并美丽说时的一半,不少手握期权做着财务自由梦的老员工瞬间梦碎。当时蘑菇街员工手中的期权是以25:1的比例折算成美股ADS,对照各互联网公司上市后的期权折算,土豆是4:1,世纪佳缘是1.5:1,阿里是1:1,优酷曾经的18:1已经让很多老员工不满。但蘑菇街再次刷新了大众的认识。
蘑菇街CEO
后来蘑菇街CEO陈琪还专门对此事回应称,阿里是靠总市值巨大,带动了所有员工的财富增长,蘑菇街只是一个小公司,“我只对客户负责、股东负责、员工成长负责,我没有义务对任何人财务自由的期望负责。”
前美丽说员工莎莎表示,早期的美丽说和蘑菇街本质上跟小红书差别不大,只不过早年大家可能有购物需求的时候不会去找分享推荐,现在大家比较喜欢看网红、博主真实的使用心得和购物体验。
“两个公司打包一起上市,在资本上已经取得了成功,但到具体业务上就不好说了,因为两个公司的风格不一样,业务调整、人员管理上都有挑战。”莎莎说。
在她看来,蘑菇街的问题是现在还没有找好一个特别精准的定位,既像小红书一样做社区,又在做淘宝直播形式的带货。另外,蘑菇街有不少低客单价的商品,但现在的90后、00后消费能力很强,可能更愿意选择更高质量的商品。“它如果真的定位自己是一个高性价比、低客单价的电商,就应该获取三四线下沉市场的人群。”莎莎表示。
发力直播供应链有用吗?
作为一个导购社区+电商平台,蘑菇街在导购方面的影响力远不如小红书,电商方面有阿里、京东、唯品会等众多对手,在蘑菇街比较集中的低端电商方面,又有拼多多这样的强劲对手,再加上蘑菇街在品牌、产品品类、价格、用户规模等方面都不算非常突出,各方夹击之下,蘑菇街从2016年开始发力直播业务寻求突围。
陈琪曾表示:“我们通过丰富内容,提升用户对于直播业务的参与度,促成复购率的提升,继续扩展、优化和提升了时尚生态系统的供应链。”
目前,在蘑菇街拥有播出资格的主播人数达1.8万多人。蘑菇街通过组建商家联盟帮助主播解决供应链问题,为品牌提供直播阵地,为主播打造选品库,帮助品牌与主播建立合作。
蘑菇街招股书显示,2018年9月,平台用户每天花超过35分钟观看直播,视频直播业务成交额在14亿元左右,占GMV总量为17.7%。
蘑菇街直播的特点在于更加聚焦时尚品类和对人的运营,针对主播有完善的孵化体系和制度,能够较快提升主播的选款和穿搭能力,供应链方面,平台在商品上新速度、流行度以及主播和用户匹配上做得较深。
蘑菇街一直在强调时尚,但直播和商城出售的商品多是单价100元以内的衣物,品牌特征也不太突出,似乎与时尚的调性相差甚远。
蘑菇街却认为,他们的时尚要适应每一个人,中国市场很庞大,基于地域、文化、身材、消费水平的差异,时尚场景和时尚需求也不尽相同,蘑菇街坚持通过时尚达人和主播与用户做匹配,通过身材、风格相近的达人为用户提供时尚解决方案。