居小桃 ·
AI财经社
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2019-05-27 19:26:47
原标题：大卖场穷途末路业绩垫底 两年关店上千家 沃尔玛在中国的辉煌已不再
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持续几年的大卖场关店潮还在继续，只不过今年更猛，这个曾经引领潮流的零售业态最终还是被时代抛弃了。
5月21日，沃尔玛江苏徐州解放路店正式关门停业。这家投资额3.8亿元、经营面积1.1万平方米的大卖场，在经营9年后，最终还是没能逃脱关闭的命运。官方给出的理由是正常的商业调整。受影响的99名员工无法选择在当地调岗，因为这是徐州最后一家沃尔玛门店，不想离开家的他们只能拿补偿再找工作。
这不是沃尔玛今年关闭的第一家店。5月7日，一纸停业通知甚至让沃尔玛再次成为江西丰城的热点，人们更多的是惋惜。上一次其受到这么多关注还是2010年开业前夕，这家营业面积1.1万平方米的大卖场，让县级市丰城处在“获得世界500强青睐”的兴奋中，让在此工作的第一批员工感到自豪。
只不过，随着时间的流逝，沃尔玛在中国的辉煌已经不再。AI财经社发现，今年3月以来，沃尔玛这家外资大卖场老大仅发布停业公告的门店已达8家，4月一个月就关闭了4家店，从青岛、海宁、丽水、潍坊、镇江、丰城等城市撤出。
沃尔玛关店，商品进行清仓处理
沃尔玛关店动作频频背后，是业绩增长乏力的窘境。5月初发布的2018中国连锁百强数据数据显示，沃尔玛去年的销售额为804.9亿元，同比仅增0.3%。
当然，遇到困境的大卖场并非沃尔玛一家。内资大卖场老大华润万家的日子也不好过。虽然2018年华润万家在连锁百强中排名第三，但业绩是处于下滑状态的，2018年其销售额为1012.5亿元，同比减少2.3%。
在关店调整上，华润万家可以与沃尔玛相互PK一下。只不过，前者并非简单粗暴地选择关闭，而是直接甩锅给其他人。2月24日，华润万家将北京经营的五家大卖场全部托管给物美，分钟寺店、酒仙桥店、昌平万科店、金星店和欢乐谷店摇身一变成为物美大卖场。
紧接着3月6日，山东零售龙头企业家家悦发布公告称，华润万家将其在山东经营的7家门店委托其进行管理，托管期为十年。华润万家这家千亿营收的国内零售一哥，最终告别过往整合别人的角色，首次成为被整合的角色。
而5年前华润万家还曾因收购乐购中国名声大噪，只不过这项收购给其带来的是巨额亏损。2015年，华润万家母公司华润创业重组后，将包括华润万家在内的非啤酒业务全部进行了剥离，复牌后股价一度暴涨55.26%。
如今，华润万家除了将部分门店交给他人托管外。华润万家沈阳广宜店、福建泉州万达店、宁德店还陆续停业。据不完全统计，今年前4个月，华润万家在广东、山东、北京、福建、辽宁、湖北等地关闭或托管了近20家门店。
除此之外，高鑫零售旗下大卖场欧尚5月15日也被曝出正在调整门店，对业绩不佳的门店进行关闭，如江西南昌二店和浙江台州二店。对签约的3家门店进行解约。AI财经社发现，2018年至今欧尚没有新开一家门店，截至目前门店总数为77家。
对于关店传闻，欧尚方面回复AI财经社称，目前尚在讨论阶段，尚未确定关店细节。并强调，这不是欧尚进入中国22年以来最大的一次调整，实际上应客户需求进行的调整是必须的，也是正确的。
事实上，过去两年来，大卖场的关店调整已经成为常态。据联商网统计，2017年和2018年，14家超市上市公司共关闭1390家门店，平均一天关闭两家店。在所有零售业态中，2018年大卖场的业绩是垫底的。
中国连锁协会的数据显示，2018年，以经营大型超市为主的百强企业，销售额平均增长2.5%，门店数平均增长3.6%，比百强平均增速分别低5.2和12.4个百分点。销售额增速和门店增速比百货业态还要低。此外，伴随人力成本以及租金的上涨，2018年大型超市的坪效平均还下降了8%。其中，外资大型超市坪效下降4%。
真是，十年河东，十年河西。2008年的连锁百强里，包括沃尔玛、家乐福、华润万家等大卖场，销售额曾以两位数的高速增长傲视群雄，店铺平均年销售额达2.3 亿元，那是大卖场的黄金年代。
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大卖场在中国的发展史，可以追溯到20年前。这个业态刚进入中国就逐渐成为零售业的标杆，引领着行业发展。
1995年家乐福在北京开出中国第一家大卖场，1996年沃尔玛在深圳开出第一家大卖场，1997年4月，大润发进军中国大陆市场。他们是中国大卖场无可置疑的引领者，带领中国零售业走入了一个新时代。
那时，中国消费者对购物的了解还停留在国营商场的概念里，柜台式销售，高高在上的服务态度。大卖场凭借品类丰富多样，产品新鲜质量好，开放式货架可以一次性购足，价格还低，一下子脱颖而出，让老百姓大开眼界。
对于中国市场，以家乐福为代表的外资大卖场野心勃勃。开出第一家的次年，也就是1996年，家乐福分别挺进上海和深圳两大城市，又用了一年打开天津市场。1998年，成功进入重庆、珠海、武汉、东莞四大城市。到2005年，家乐福用十年时间在中国布局了60家门店，覆盖全国各地。
家乐福的老对手沃尔玛也不甘示弱，在广东试水了三年后，于1999年走出广东，第五家店在云南昆明正式开门营业。次年，又挥军北上，挺进大连市场。随后，在全国各地遍地开花，仅2004年一年就开出了11家店。
很快，大卖场的黄金年代正式开启。眼看着外资大卖场赚得盆满钵满，本土企业跃跃欲试。1999年，中国第一家内资独资大卖场——上海农工商超市金沙江路大卖场开业，触动了上海滩以及整个零售业。其开业口号“中国人自己的大卖场”也自此流传开来。
上海商学院教授周勇回忆：“这家店开业当天来了将近十万人，卖了400多万元。在那个年代，大卖场每天的营业额能做到100万元，很厉害。”人头攒动下，全上海小偷都集中到这家大卖场，开业三天偷了30多万元。
看着农工商尝到甜头，老对手上海联华超市迅速作出决定，“大卖场是发展趋势，不能不做”。 2001年7月“世纪联华”大卖场面世。而此前，经过深思熟虑后其曾决定要放弃大卖场。
“对于要不要开大卖场，当初联华股东大会曾讨论过，股东与董事们问，开一个大卖场的钱可以开100家小超市，为什么要开大卖场？于是就被否决了。当然还有另一个原因，家乐福在上海与联华超市组建了合资公司开大卖场，联华以为这就够了。”一位参与者向AI财经社透露。
联华超市推翻之前的决定，进军大卖场是对的。由于商品种类多、价格低，大卖场满足了众多中国家庭一站式购物的需求，周末大采购甚至成为很多家庭生活的一部分。在此背景下，大卖场周围三公里内的小超市、杂货铺、夫妻店被冲击的毫无战斗力。
为了扩大覆盖面快速走向全国，大卖场们还采取了并购的策略。2004年，华润万家把江苏的苏果超市收入麾下，挺进江苏市场；2007年2月，沃尔玛出资2.64亿美元收购好又多35%的股权，之后又拿出3.76亿美元买下30%的股权；2009年12月，乐天玛特相继收购中国时代零售TIMES的68家门店。
从“农改超”起家的永辉超市，2000年还是个新人，在福州开设了 “农改超”超市——永辉屏西超市。4年后，永辉超市门店总数达50家，营业额攀升至20亿元。北京的物美则于2003年11月登陆港交所，成功募资5亿港元。
对于大卖场的发展前景，各大报告都表示看好。麦肯锡2007年发布报告称，中国零售市场是全球增长最快的市场，其中，大卖场的增速高达47%。预计未来5年大卖场将以双倍数增长，除了北京、上海等一线城市外，也会开向省会、地级市等二、三线城市。而传统业态则会被大卖场吃掉。
03
不过，扩张的同时，大卖场的祸根也被埋下。原本可以覆盖三公里的大卖场，随着门店越开越多，三公里范围内出现了三四家大卖场甚至更多，门店密度的增加最终导致单店客流的下滑。
超市从业者张陈勇发现了微妙变化，“从2007年开始，大卖场的门店经营能力就弱了，最直接的表现是生意变差，对人才的吸引力降低，很多人从家乐福离职。”
2007年，家乐福中国开启了以削减成本为基础的集权改革。这一年，罗国伟接替施荣乐出任家乐福中国区总裁，通过设立以城市为单位的城市采购中心逐步收回门店权力。此前，家乐福各地的门店店长有着不小的自主权，可以根据当地特点，自我管理，自负盈亏。
家乐福改革的一个背景是，门店数量的增加并没有带来同等比例的收益，粗犷式的规模扩张已经失灵。2006年，家乐福在中国开设了22家新店，是新开门店最多的一年，同比增加31.4%，但是同期销售额只有24.82亿元，同比只增18.6%。
“2012年前后，大卖场曾想着走精细化运营的路径，生鲜引流，靠非食版块提高毛利。然而，电商的兴起，直接把大卖场的非食版块利润切走了。雪上加霜的是，人工和房租成本还在逐年升高。”张陈勇无奈地说。
随着电商影响力的增大，线下零售业都受到了冲击。而大卖场在电商面前更是不堪一击，门店增长变得越来越困难。
2015年5月时，沃尔玛全球总裁兼首席执行官董明伦曾对外宣布，沃尔玛将加大对中国市场不同业务的投资，未来3年计划新增115家门店。但最终的结果是，2015年到2017年，沃尔玛三年新开门店只有78家，离原定目标有着不小的差距。
沃尔玛全球总裁兼首席执行官董明伦 图/视觉中国
这一年，贝恩发布的报告显示，快消品在大卖场渠道的增长骤减一半，从2013年的7.9%降至2014年的3.7%，2015年更是首次出现负增长，同比下跌0.2%。家庭年购物次数和单次购物量均出现了下降。
尽管如此，品牌想要进入大卖场的费用却不菲。除了进场费，还需要拿出陈列费、堆头费、促销费等，品牌苦不堪言。
曾任宝洁KA渠道负责人的FAYE告诉AI财经社：“从2011-2018年，大卖场和线上的变化是天翻地覆，大卖场的销售常年徘徊在去年相同的水平，或者更低。而线上渠道则是翻番增长，最低也是1.5倍。”FAYE认为，大卖场在购物方式、产品等方面很少有新东西。
大卖场这个曾经引领潮流的零售业态，最终成为一个“反应比较迟钝，思想固化的老古董”。更揪心的是，大卖场的客流以能够感知到的速度在减少，对于十几年来开门即有流量的大卖场来说，有点慌。
上海尚益咨询有限公司胡春才接到的咨询中，客流下降是主要的诉求之一。“大卖场客流差不多每年下降5-10%，一、二线城市更甚。从2013年开始，一、二线城市大卖场的客流就下降明显，2015到2016年开始传导到四、五线城市。”大卖场客流下降已经成为不可逆的趋势，是一个无法解决的难题。
购物越来越方便，人们再也不需要周末去大卖场集中采购了。大卖场的客流被电商、生鲜超市、零食专业店甚至社区团购分流，尤其是电商，分流更甚。FAYE说：“在618和双11的刺激下，电商的销售额越来越高，大卖场急了。一开始他们很讨厌相同的SKU放在线上卖，后来已经顾不上了，迫切地需要抢流量。”
在生死存亡面前，大卖场积极触网，开通B2C渠道，尝试O2O送货上门，天狗网、飞牛网、云猴网——·这些曾经被寄予希望的购物网站一个个横空出世，现实很残酷，最终又一个个默默无闻。大卖场还尝试了24小时营业、设置奥特莱斯专区等让人眼花缭乱的新奇招数，但收效甚微。
2016年，马云提出的新零售概念，让转型失败的大卖场再次看到希望。电子价签、30分钟配送到家，门店增加餐饮业态，生猛海鲜引入店内，大卖场又开启新一轮折腾。不过，吸取了第一次转型雷声大雨点小，而且花钱无数的教训，在新零售这一轮改革中，大卖场多假借他人之手来完成，电子价签可以是租来的，30分钟配送可以是第三方平台的，生猛海鲜可以是联营商户的。
FAYE对AI财经社透露：“大卖场的一些创新，比如顾客在货架前可以自动播广告，扫一扫二维码可以看产品的相关知识，这些都是噱头，仅是微创新，缺少冲击力的体验并不能带动顾客下单。”在一家知名的大卖场新零售标杆店里，其所在公司的产品，销售并没有增加。
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无法开源，只能从节流下手。关掉盈利不佳的门店是降低成本最直接的手段。
毕竟，大卖场的成本占销售的比重，在各大零售业态中，是处于较高水平的。中国连锁经营协会调查发现，2018年，大型超市营运成本继续上涨，员工薪酬总额上涨13.0%，房租上涨10.6%，比其他零售业态要高。
正因如此，过去几年里大卖场频频关店。据统计，2012年沃尔玛在华关闭5家门店，2013年关闭15家门店，2014年关闭17家门店。2010年7月，家乐福西安小寨店关店，这是家乐福在中国第一次关闭门店。2010年至2017年家乐福在中国关闭店面数量累计超过40家。其中，2013年至2015年关店数量达到30家，仅2015年就关了18家门店。
关店的另外一个原因是，在黄金十年期间开出的门店，基本已经到了租赁期限。当年主流大卖场的租期为15年或者20年，而这十几年间中国商业地产租金的涨幅早已高出天际，续租时最高甚至是原有租金的8倍，即使正常盈利的门店也难以承担租金之重。
既能分担租金又能引流的“小卖场”成为大卖场的一个新尝试，家乐福上海成山路店2017年开业，虽然占据了三层楼的面积，但卖场只有6000平方米左右，其他均为外租区和休闲区。沃尔玛盛邦街店2018年12月开业，面积约为5000多平方米，相比普通大卖场的面积压缩了近50%，而租赁区域营业面积约为4000平方米。
“在业内，以前至少5000平方米以上才称得上大卖场，往往都是一万平米以上。对于品牌来说，这是一种实力的象征，在与供应商谈判时话语权更高，能获得更优惠的条件。”胡春才对AI财经社感慨道，现在3000平方米以上都已经算是大卖场了。
周勇经历了大卖场在中国发展的整个抛物线，“现在大卖场一天客流只有5000，客单价为70元，一年下来销售额只有1亿多。”相比大卖场黄金十年的表现，几乎是腰斩。这还是大多数大卖场的奢望。
周勇认为，扩大招租增加租金收入，减少成本开支等措施，虽然可以实现盈利，但是是一种比较消极的策略。“在短期内有效，长期来说，还会出现更糟糕的情况。”
更糟糕的情况已经出现，观察高鑫零售历年财报可以看出，自2014年以来，高鑫零售开始对行政费用严格控制，行政费用增长率从2014年的18.9%一路下降到2018年的0.1%。门店运营成本增幅从2012年的19.8%一路下降至2018年的6.1%。即使控制压缩成本严苛如高鑫零售，也无法改变抛物线向下的局面，从2012年起，高鑫零售销售增幅逐年下降，从2012年14.3%一直下降到2018年的-1%。
周勇认为，大卖场转型处于一种矛盾中，经营大卖场，投资成本高，转型成本更高，风险也很大，大家都不敢轻易采取动作。所以，只能做一些防御性的策略，而这会掩盖真正的问题。
防御性策略的终极手段是完全退出。2017年11月20日，高鑫零售发布公告称，淘宝中国控股有限公司拟出资161.21亿港元收购高鑫零售26.02%股权；同时，出资62.93亿港元购买吉鑫待售股份19.9%。收购完成后，阿里将合计持有高鑫零售36.16%股权，成为第二大股东；紧接着12月8日，高鑫零售发布公告称，淘宝中国以现金作出强制性无条件全面要约，以收购高鑫零售全部已发行股份。
尽管高鑫零售CEO黄明端在多个场合澄清“我战胜了所有对手，却输给了这个时代”这句话并不是自己所说，但是大家还是看到了时代的方向。
一个月后，2018年1月23日，家乐福宣布已和腾讯、永辉签订初步的股权投资意向书，投资金额和持股比例并未公布。
一年后，2019年的春节前，华润万家的北京员工得知，华润万家北京五个大卖场要被打包托管给物美。一个时代最终远去。
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