鹿呦呦 ·
品途商业评论
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2019-01-24 18:21:01
原标题：文化产品还是纪念品？ 网红公司博物馆"文创"到底应该怎样称呼？
谈到博物馆“文创”，我们会想到很多不同的概念，例如“博物馆文化产品”、“博物馆文化创意产品”、“博物馆衍生品”、“博物馆纪念品”、“博物馆商品”等，到底应该使用哪个概念才更加规范呢？本文将对此问题一探究竟。
产学研界对博物馆“文创”的概念使用并不统一
概念是反映事物本质属性的思维形式，体现出人类对复杂过程或事物的理解。人类的认识过程，总是由感性认识逐步上升到理性认识，最后把所感知的事物的共同的本质特点提取出来，用词或词组来表达，加以概括形成概念。
博物馆文化产品、文化创意产品、艺术衍生品、纪念品以及博物馆商品等不同概念在使用中并未被加以严格的区分，实际使用也比较混乱。人们从不同的角度出发来理解它，因而对同一对象使用了若干种不同的概念称谓，这给沟通、实践和研究带来一定的困扰。
为了充分了解该概念的使用状况，本文以《中国学术文献总库（网络版）》（CNKI）为数据源进行文献检索，检索关键词为“博物馆文化产品”、“博物馆文化创意”、“博物馆衍生品”、“博物馆纪念品”、“博物馆商品”。共检索到相关文献246篇。
其中2000年2篇，2002年2篇，2007年4篇，2008年5篇，2009年5篇，2010年5篇，2011年10篇，2012年15篇，2013年16篇，2014年30篇，2015年63篇，2016年70篇，2017年（4月之前）19篇，如图所示：
经过对上述文章的标题中使用的概念词汇进行统计，共获得表述该对象的23种概念词，可归为6类，如下表所示：
这些文章作者既有博物馆管理者、研究人员、设计人员，也有高校教师、学生，还有企业、媒体等相关人员。其中大多数从事、参与或接触过博物馆文化产品开发的工作。由此可见，从事博物馆文化产品研究与实践的一线人员，对这一对象的概念持有不同观点。
下表为各种类别概念的使用比例情况：
换一个角度，从政策规章方面来研究（原）文化部、国家文物局、中国博物馆协会等相关部门和机构对这一对象的概念使用情况。为此，本文收集整理了2006年以来公开发布的有关法令办法、规章制度、政策文件、会议纪要等，共计16篇，其中对该对象的概念使用情况统计如下表所示：
从以上统计可以看出政府管理层面对该对象的概念认知也不完全一致，文化产品、衍生产品、文化创意产品等称谓也都有使用。
由此可见无论是研究、实践层面，还是管理导向层面，对这一对象的概念使用并不统一。
5种最常用的概念及其所强调的本质属性
通过调查统计的方法得知人们对博物馆“文创”概念存在许多不同表述方法。这反映出人们对该对象本质属性从不同的角度的理解，对其概念的内涵和外延认识较模糊，对其本质属性、价值构成也未能形成准确判断。
现在我们来分析和比较5种最常用的概念及其所强调的本质属性。
（一）博物馆文化产品
“博物馆文化产品”是由“博物馆”和“文化产品”组成的短语。“文化产品”是以“一般物质产品”互为参考系而定义的。“一般物质产品”具有承载文化内容的能力，为其赋予一定意义和文化就可能转化为“文化产品”。
“文化产品”的根本就是意义的寻求与赋予。“文化产品在本质上具有文化属性，且通常受版权保护。文化产品的首要经济价值来源于它们的文化价值，通过产生和利用知识产权，它们有创造财富和工作岗位的潜力。”“文化产品是指那些能够传达生活理念、表现生活方式的消费品，或者是指那些传递思想、符号和生活方式的生活消耗品。”它能够提供信息、娱乐，进而形成群体认同并影响文化行为。基于个人和集体的创造成果的文化产品在产业化和在世界范围的销售过程中，被不断复制并附加新的价值。可见“文化产品”是一个比较成熟、规范的概念。
博物馆属公共文化服务体系，将“文化产品”限定到“博物馆”的情境之中就形成了“博物馆文化产品”，它“是指博物馆作为公共文化服务机构，对外提供的所有有形和无形的产品。人们观赏展览时的审美体验，以及博物馆围绕教育功能开展的社会服务活动等，也可纳入其中。因此，博物馆文创产品是博物馆文化产品的一部分。”“博物馆文化产品”不同于一般的消费品，一般的消费品受益者仅限于消费者个体，而“博物馆文化产品”的消费不仅是个人获得精神满足的过程，更是培育健全人格，提升国民素质的有效途径，可以提高公众对博物馆文化认知，从而推动文化深层次传播，对社会的发展与进步具有积极意义。
该概念强调对象的本质属性具有以下几点：
1、强调文化价值的创造，品牌效应的积累。博物馆文化产品开发重视文化价值和品牌影响力的建设，影响力越大其价值越高。
2、强调文化价值的永恒意义。博物馆文化产品经过消费，虽然它的物质载体会被损耗，但它的文化价值不会被磨损，通过复制、再生产和消费，其价值反而会随之提升。
3、强调创新性。一般物质产品的生产特性具有同一性、标准性及可替代性，它的重复是普遍的、经常的、大量的。而博物馆文化产品应独具匠心，避免雷同。
4、强调其知识、教育、审美、娱乐等满足人们的精神需求的功能。
5、强调与“一般物质产品”的区别与联系。博物馆文化产品与一般物质产品并非“井水不犯河水”各自独立，一般物质产品通过意义和文化的渗透和赋予可以向文化产品转化，这为博物馆文化产品的开发指明了方向。
（二）博物馆文化创意产品
“博物馆文化创意产品”，简称“博物馆文创产品”，“是指在博物馆商店或者电商平台销售的，创新性提取、运用馆藏文物的文化艺术元素设计、制作的融观赏性、纪念性、实用性为一体的特殊商品。”博物馆文创产品“以传播与弘扬先进民族文化和价值观为核心，以满足社会公众个性化文化需求，推动社会发展为导向，以文物藏品信息、历史文化知识、文物科学研究成果及其衍生品的创新性加工、利用为基础，以现代高新科技，特别是大规模复制和传播技术的应用为基本手段”，“通过与文化创意产业的结合，将创造性思维与博物馆馆藏文化进行结合，将文化和创意思维这两种抽象的意识相统一，并整合加工成带有博物馆文化特色的创意产品。”
可见，“博物馆文化创意产品”通过吸收和转化博物馆藏品所具有的符号意义、美学特征、人文精神等文化元素，同时关照消费者的精神与文化偏好，以创意重构产品的艺术价值、文化价值和娱乐价值，最终寻求面向市场的价值认同。
该概念强调对象的本质属性具有以下几点：
1、强调文化的再造与创新。文化创意既以文化为出发点，又以文化为目标点，实现文化的创造性发展。
2、强调差异化。在原有基础上进行差异化的创造，使之成为新的东西，和原有基础不同也和别人不同，以新的角度创造新的附加价值。
3、强调审美，倡导生活美学。重视其审美价值、思想、内容、愉悦功能等，满足的是其精神文化的需求。
但是，“博物馆文化创意产品”不等同于“博物馆文化产品”，而是被“文化产品”所包含。“文化产品”中有很大比例是制造和延续传统经典的产品，但是文化创意产品是创造新的前所未有的产品。例如博物馆文物复仿制品、传统工艺美术品都是博物馆文化产品的重要组成部分，但不能归入文化创意产品，因为它们的文化形式本身没有新增的附加值，体现出的是原有的价值而非创新创意价值。
（三）博物馆（文化、艺术）衍生品
“博物馆（文化、艺术）衍生品”也是一个偏正短语，其中心词“衍生品（derivatives）”是指从原生事物中派生出来的物品。中国艺术品市场研究院副院长贾杲认为：艺术衍生品这一概念源自欧美发达国家，是指博物馆（美术馆）系统零售的艺术商品，营销途径一般是博物馆（美术馆）或者艺术商店。“艺术衍生品顾名思义是指从原创艺术品派生出来，经艺术家授权，商家开发出来的艺术产品。”
“艺术衍生品是以艺术授权为核心，以艺术原创或其要素为媒介，经过创意设计与加工的价值整合，形成具有一定收藏价值、可供大众收藏消费的一大类艺术品的通称。”
“博物馆（文化、艺术）衍生品”的概念是将“艺术衍生品”引申到博物馆的情境之中，是指以具有文化、艺术价值的博物馆藏品作为原型，将文化、艺术价值寓于新的载体之中，设计、生产的特殊产品。“博物馆衍生品在表现形式和文化内涵等方面与原藏品有着密切的关联，且承载着设计者的感悟与理念，因此，相比一般商品而言更具有艺术性和附加值。”
“艺术衍生品的文化附加值是文化资源的商业升华，其价值的实现离不开艺术授权。任何艺术衍生品必须首先经过艺术创作者的授权，获得“商业签证”之后，才可进行产业开发。”
可见，“博物馆（文化、艺术）衍生品”是通过对博物馆原生文化进行时代性的价值解读，在具备一定功能性的产品形式之中选择对其价值进行合理、有效和规范化承载的物质产品。
该概念强调对象的本质属性具有以下几点：
1、强调授权机制。衍生行为建立在规范的授权系统上。
2、强调原生文化。要求原生文化比较成熟，内容比较完善丰富。衍生产品是对原生文化内容的反复、强化和巩固。
3、 强调规范性和系统性。衍生过程须按照衍生规范系统化进行，不能任意为之，更不能违背规范与原生文化的内容、价值观念相违背。
博物馆（文化、艺术）衍生品也不等于“博物馆文化产品”，只是其中的一部分。因为在中国博物馆藏品当中许多的藏品是“文物”，也就是历史遗留下来的在文化发展史上有价值的东西，如建筑、碑刻、工具、武器、生活器皿，当然也包括各种艺术品。“中国博物馆的藏品的著作财产权大多已过保护期，博物馆与原创作者一般也无直接法律关系。博物馆藏品作为历史文化遗产，归属于全人类共有，任何人都可对其再创作。”在这种大背景下，原生文化资源的版权归属较具有不确定性，“衍生”这个概念就非常受限制。
（四）博物馆（文化、旅游）纪念品
“纪念品”是指可以承载纪念意义的物品，通常是以实物形式存在的，能较长时间保存，在人际间的交往中，可以起到增进感情、加深印象的作用。“博物馆纪念品”往往被作为旅游纪念品的一种，是旅游者在博物馆参观游览过程中购买的具有博物馆和地域文化特色的实物商品，体现博物馆和该地域独特的文化内涵，具有一定的工艺水平，保存旅游者对一次参观游览经历的纪念，具有欣赏价值、使用价值和收藏价值。
但是，“博物馆文化产品”与“博物馆（文化、旅游）纪念品”并不是对等概念。纪念品强调纪念意义，配合参观游览的体验，而文化产品强调文化、艺术、思想的承载和传播，即便消费者没有参观游览博物馆也有可能购买博物馆文化产品。
（五）博物馆产品（商品）
博物馆产品（商品）这一概念最早在西方的博物馆商店中使用，指在博物馆商店中出售的产品，并特别关注此类产品（商品）与博物馆非盈利性质的矛盾，只有与博物馆文化宣传、教育职能有关的产品（商品），才被认作为博物馆产品（商品），例如饮料、食品、电池等产品，尽管也可以在博物馆商店售卖，但是与博物馆文化宣传、教育职能没有直接关联，也不被认为是博物馆产品（商品）。这个概念是在零售业语境下强调商品交易性质，对其文化属性指向不明确，因而在中国很少被采用。
规范的使用博物馆“文创”概念的建议
对5种常用概念进行了分析和对比，可以看出“文化属性”是我们所研究的对象的最主要的特征属性。“博物馆文化创意产品”和“博物馆（文化、艺术）衍生产品”都从各自的角度揭示了由“文化”如何转化为“产品”的路径，但又都不能全面的覆盖该对象的全部内容。“博物馆（文化、旅游）纪念品”更适合于在旅游情景下表述，“博物馆产品（商品）”未能突出该对象的文化属性特征。
在实践和研究中该如何规范的使用这些概念呢?我们有以下建议：
一、相比较而言，“博物馆文化产品”更贴近该对象的本质属性，也能较全面的覆盖该对象的各种表现形式和内容。
以往有研究者或认为“文化产品”这一概念的范畴过于宽泛，在博物馆的情境下未必都能有所涉及。我们认为，在“文化产品”前加上“博物馆”这一修饰限定，能够有效的对概念的范畴加以限定，“博物馆文化产品”不必要呈现“文化产品”包含的所有样态和类别。反而，“文化产品”丰富的样态和类别给“博物馆文化产品”的更广阔的发展空间和更多延展的可能性，例如，金沙遗址博物馆已经提供音乐剧表演，湖北省博物馆提供编钟演奏表演，故宫博物院开发的APP应用，很多博物馆提供例如陶艺、剪纸、游艺等参与性活动，这些都是“博物馆文化产品”的新形态。未来，博物馆文化产品亦有可能渗透到影视、动漫、游戏、文学等领域。因此，我们认为“博物馆文化产品”这一概念更为确切。
二、“博物馆文化产品”包含“博物馆文化创意产品”和“博物馆（文化、艺术）衍生产品”。“文化创意”和“文化（艺术）衍生”是“博物馆文化产品”最为有效的2种研发思维路径，二者既有区别又相互联系紧密，甚至交叠。如下图所示：
▲ 博物馆文化产品与文化创意产品、衍生产品的关系示意图
“博物馆文化创意产品”研发的思维路径：通过对一般事物导入博物馆藏品所具有的符号意义、美学特征、人文精神等文化元素，同时关照消费者的精神与文化偏好和生活方式，以创意重构产品的使用价值、艺术价值、文化价值和娱乐价值，最终寻求面向市场的价值认同。如下图所示：
▲ “博物馆文化创意产品”研发的思维路径示意图
“博物馆（文化、艺术）衍生产品”研发的思维路径：通过对博物馆原生文化或代表元素进行时代性的价值解读和规范设定，在具备一定功能性的产品形式之中选择对其价值进行合理、有效和规范化承载的物质产品投放于消费市场，巩固、强化原生文化价值，同时取得经济价值，如下图所示：
▲ “博物馆（文化、艺术）衍生产品”研发的思维路径示意图
“创意”和“衍生”是“博物馆文化产品”研发最主要的两种思维路径，二者有各自不同的思维特点，但并不是非此即彼的关系，同一个“结果”可以从不同的思维路径去考虑。例如下图五所示，假如我们在一个普通苹果上附加一个恭王府康熙御笔“福”字，那么我们既可以认为这个印有福字的苹果是由普通苹果附加了文化价值的文化创意产品，也可以认为它是由“福”文化元素附着在苹果上的文化衍生产品。
▲ 举例：苹果的“创意”和“衍生”
三、不同国家国情不同，对文化产业和文化产品的发展定位、策略、概念称谓不尽相同。美国将文化产业称为“版权产业”，更符合“文化、艺术衍生品”的开发思维；英国、新加坡等将文化产业称作“创意创业”，更符合“文化创意产品”的开发思维；在特定的国情背景下，我国文化产业的目标是建立文化自信，实现中华民族文化复兴，坚持创造性转化和创新性发展，传承与创新并重。因而，我们既要借鉴的美国“版权产业”发展特点，也要学习英国、新加坡“创意产业”的发展特点，兼容并蓄，以开放的心态、广阔的胸怀、务实的精神做好中国的“博物馆文化产品”。
在具体使用中，可根据实际情况灵活选择。例如
当从产业或者从设计开发的角度谈论时，如果明确按照某种开发路径进行时，可使用“博物馆文化创意产品”，或“博物馆艺术衍生品”。
如果没有明确的开发路径，可使用“博物馆文化产品”，或“博物馆文化创意和衍生产品”；
当从消费者或者游客角度谈论时，可使用“博物馆纪念品”；
应尽量避免随意叠加造词，使概念含混不清，难以指向其本质属性。例如，“旅游文化衍生品”、“博物馆文化创意衍生品”、“博物馆旅游衍生纪念品”等。
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