原标题：Tim Hortons搅局者：不按套路出牌的死磕

 

　　当然，作为白纸的亚洲还是比较好种草。星巴克 1991 年入华，第一家店开在了国贸，当时属于台商的加盟店。1996 年，星巴克在日本东京，开出第一家银座店，当时选择合资公司代理，特许加盟模式拓展市场。20 年之后，星巴克在日本、中国自营门店数别为 1073 间和 1026 间。

 

　　但中国后来居上，取代日本成为星巴克的亚洲担当。因此，星巴克通过收购股权，将中国的加盟店升级为自营店。然而，这其实跟星巴克全球自营店与特许加盟店 1:1 的战略并不符合。考虑到自营店是重运营业务，对人力成本很敏感，此前，中国还有低人力成本优势，所以自营店赚钱。但当情况变得不乐观后，因此星巴克就必须进行调整。" 专星送 "、" 啡快 " 等服务的推出，都是星巴克希望通过数字创新止住自营店日益增长的疲态。按照预想，星巴克希望在 2022 财年末在中国大陆的门店数将达 6000 家，覆盖 240 座城市。

 

　　搅局者：不按套路出牌的死磕

 

　　问题是面对不惜一切代价抢滩登陆的瑞幸来说，星巴克的这个计划可能会受到威胁。5 月，瑞幸上市 IPO 共募集资金 6.95 亿美元，市值达 42.5 亿美元。目标就是今年年底开设 4500 家门店，超越星巴克，成为中国最大的咖啡连锁品牌，2021 年底前建成门店 1 万家。那么，瑞幸的底气何来？

 

　　中国市场半路杀出的瑞幸咖啡，不按常理出牌的发展模式，把假想敌星巴克逼上 " 梁山 "

 

　　据 Frost&Sullivan 调查报告显示：

 

　　有 85％的消费者认为瑞幸咖啡的口味和竞争品牌相同甚至更好，而 86.1% 的消费者在首次购买了现磨咖啡后提高了消费频次。显然，一方面在咖啡的品质方面，瑞幸对星巴克发起了挑战，性价比优势明显。

 

　　同时，深谙 O2O 模式的瑞幸，在营销方面比起传统的星巴克，更符合年轻用户的消费习惯。而且，瑞幸还在扩充品类满足用户多元化需求，首先便是茶饮。7 月 8 日，瑞幸宣布，在全国将陆续上线 10 余款小鹿茶产品，这些产品中将包括芝士茶、手摇茶、牛乳茶等 4 个品类，品牌主打 " 年轻人的活力下午茶 "。

 

　　过去茶饮店只是传统业态窗口店面作坊运营。得益于消费升级，2006 年创立的快乐柠檬、2007 年创立的 COCO 都可，开始强化茶饮品牌意识，着力于产品创新。而到了 2015 年，新一批年轻消费者，推动了差异化、个性化的茶饮品牌成为网红，茶饮行业也打破了过去一直保持 80% 左右的毛利率，推出了 50%-60% 毛利的新式茶饮，伴随着 " 排队、限购、黄牛加价代购 " 等炒作风潮，迅速占领市场。

 

　　其中，自诩奶盖茶鼻祖的喜茶，因为其网红属性，已经获得了资本的青睐。去年 4 月，喜茶 B 轮融资 4 亿元，门店开始迅速扩张。截至 2018 年年底，喜茶全国门店总数为 163 家，主要位于一线和新一线城市，2019 年预计翻一番，至少达到 300 家。但也就在这个关键点上，喜茶频频爆出卫生问题和恶俗营销，导致其品牌遭受巨大打击。侧面反映出，茶饮市场企业在其内部管理机制、员工素质等方面的问题。

 

　　综合正反两方面因素，瑞幸入局还是拥有一定优势的。过去 20 个月，瑞幸完成了增加网点布局、提高客户复购率、强化品牌知名度。从咖啡到茶饮，一步之遥，如果瑞幸可以合理解决品控、供应链、卫生环保等问题，极有可能掀起新式茶饮市场的重新洗牌。