原标题：星巴克之变：一场品牌探索的风口与挑战

 

　　无论是瑞幸还是喜茶，之所以能够迅速风靡全国，主要是紧紧抓住了消费升级背景下年轻用户的偏好趋势。从喜茶的店面体验来看，从选址装饰到目标人群，再到饮品品质，都有意识模仿星巴克，但是它也在今年 4 月开通了茶饮外送的业务线。而瑞幸更不用说，以 " 自提 + 外卖 " 的模式狂飙突进，逼得假想敌星巴克不得不应战。

 

　　说到底，在比较竞争的前提下，" 网红体质 " 终会消散，但背后透露出的新消费模式与传播营销策略值得关注。

 

　　首先，年轻群体的加入，强化了健康、颜值、品质的商品，凸显了个性化与差异化，而价格敏感度在下降。其次，商家借助淘宝带货公众号推荐小红书种草抖音网红同款等社交媒体催生了新的消费冲动。

 

　　最后，借助移动互联网的发展，结合饿了么等第三方平台，搭建并完善了 O2O 闭环，使得消费场景进一步裂变分层。这方面星巴克已经意识到并且有所行动。但是对于前面两项，可能还需要星巴克继续探索品牌年轻化之路。毕竟，对于非刚需的饮品来说，随着食材升级和原料成本上涨，如何在创新口感与成本控制间找到平衡已经很难。

 

　　下一步，还需要通过构筑美好生活向往的消费文化，不断提升用户黏性更是对每个入局者的挑战。

 

　　考虑到店面租金、人力成本、市场下沉、用户分层等因素，招商证券预计，到 2021 年，中国综合饮品销售额有望达到 779 亿元。以未来综合饮品店的销售量为依据推算，新式茶饮的潜在市场规模在 400 亿 -500 亿元。换句话说，这个市场足够大，既考验创新性打法，也衡量可持续性战略。

 

　　而在这方面，星巴克之变，刚刚是个开始。