居小桃 ·
新京报
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2019-04-27 14:37:52
原标题：李国庆谈亚马逊撤退：15年前就注定失败 中国电商公司不应暗自庆幸
亚马逊关闭中国本地电商业务的消息，令电商行业不少从业者唏嘘不已。
4月18日，亚马逊中国关于7月18日停止为第三方卖家提供卖家服务消息，仿佛吹响了撤退的号角。
如今，距离亚马逊进入中国刚好15个年头。2004年8月19日，已经是电商巨头的亚马逊宣布收购卓越网，正式开始布局中国业务。
但在此后数年间，亚马逊电商业务面临水土不服以及中国本土电商的挤压，持续走在收缩的道路上，市场份额也从15.4%跌至不到1%。
当当网创始人李国庆就此接受了新京报记者专访，他认为亚马逊在中国的失利与水土不服、不重视中国市场，中国区负责人毫无权力有很大关系。
谈亚马逊进入中国
李国庆：我们把“狼”招来了
新京报：2004年8月亚马逊宣布进入中国，当时的电商的环境是怎么样的？当当有没有觉得是“狼来了”？
李国庆：2004年亚马逊选择进入中国时，当当可以说是国内最大的电商企业，位于行业第二的是雷军、陈年创办的卓越网，彼时，卓越网供应商的款都已经快停了付不起了，工资都出现困难了，给联想和雷军急得够呛。可以说是我们把“狼”招来了。
新京报：2004年亚马逊进入中国之前试图收购当当，那时为什么没卖？
李国庆：当当与亚马逊的交集最早源于2003年，那年8 月《经济学人》的封面就是做的当当，还将“中国亚马逊”的头衔给了当当网。当时亚马逊公司董事、华尔街著名投资人李璐（音译）将这本杂志放在了贝佐斯的办公桌上，没过多久亚马逊的团队就飞到北京跟我们联系。
2014年上半年，我们还陪着这些人一起参观了卓越网，雷军、陈年他们还铺红地毯迎接。此后，贝佐斯团队欲1.5亿美元收购当当，但要当当卖掉70%的股份，亚马逊团队说了算，我们拒绝了。后来亚马逊团队不断加码，甚至准备两三亿美元收购当当，但最后我们拒绝了。亚马逊转购卓越网。
当当拒绝了亚马逊的收购后，甚至有中间人还传话说，如果我们两口子不卖（当当），不仅生意丢了，生活还很惨。
那么，我们为什么没有卖？因为我有十足的信心：首先，当当卖的是中文图书。如果是英文图书，我就缴械投降了；其次，中国市场足够大；第三，对中国读者的洞察力，贝佐斯肯定比我差。
新京报：当当曾经被冠以“中国的亚马逊”，亚马逊进入中国之初当当如何迎战？
李国庆：我们跟亚马逊打了五年，最重要的就是靠中文图书赢了。2004年开始跟我们认真打了五年。2009年我们上市，亚马逊已经认了，在图书上干不过当当，2013年左右，亚马逊总部专门讨论是否放弃中国图书业务。但贝佐斯没有放弃，相反要加大投入继续跟我们战斗。到了2013年，亚马逊图书业务完全败给了当当。
实际上，在2007年的时候，贝佐斯到亚马逊中国开会，当时参会的亚马逊中国团队不少人跟我说，贝佐斯说竞争不激怒对手，但当当把他激怒了，亚马逊要坚决地战斗，要把当当打下去。实际上，在当当盈利的2010年已经见分晓了，亚马逊在图书等市场烧了很多钱也没占多少市场。
新京报：贝佐斯被激怒是哪一年？
李国庆：是2007年，亚马逊入华三年仍无起色，贝佐斯宣布要在中国继续投资，将算法推荐商品技术带到中国，还要建新的数据中心，这些都是中国竞争对手当时没有的新技术。
亚马逊本地电商为何在中国失败？
李国庆：本地团队无实权 15年前就注定失败
新京报：在你看来，亚马逊为何会失败？
李国庆：早在2004年亚马逊进入中国时我就说过，亚马逊注定会水土不服。首先，他们得找一批会说英语的管理团队，他们甚至挖角当当，会讲英语的几个中层都不是业务骨干；第二，亚马逊并不重视中国市场，总部排名小七小八的副总管中国这点业务，因为中国区电商的销售额占亚马逊总销售额不足2%；第三，中国区总经理可以说毫无权力。
亚马逊中国总裁王汉华离职一年以后，我说你真够惨的，你叫什么CEO？人事招聘向美国报告，财务更向美国报告，技术向美国的技术报告，就等于没什么权力，所谓双线报告制度其决策效率很低。你看当时跟淘宝打市场的ebay易趣不也吃这亏了吗？一个开发需求促销的项目，这在当当20天上线了，在他们家要论证九个月。
新京报：亚马逊有无挖角当当？
李国庆：那肯定有啊，当我们的业务超过亚马逊的时候，猎头公司开出double（双倍）工资，甚至整个图书业务的中层都被挖了一遍，但我的员工被我洗脑了，他们确实认为跨国公司打不过我们，所以，这些人都面临着薪水双倍发（的诱惑），但是，最后图书骨干居然一个没去。
同时，当当图书业务的中层都有股权激励叫“金 ”，股权激励待遇高。第三，跨国公司需要中层会说英语，还得跟美国总部汇报工作，但没有实权。而当时当当的核心团队里边能用英语书面，别说口头书面能表达的恐怕也凤毛麟角。亚马逊的朋友们也经常跟我说，他们做一个决策就是受总部控制，本地的这些负责人根本就没有什么权力，不断错失良机。
新京报：当当靠图书赢了亚马逊，你觉得是做对了什么？
李国庆：我觉得当当的几个做法其实对很多垂直电商都很有价值。我们做了几件事：首先，零售业有一个选择叫“give you a choice”还是“make you a choice”，中文翻译过来就是：“给你更多选择”，还是“替你选择”，而亚马逊认为是让你选择。当时互联网都在做引擎，于是就让顾客选择。其实，很多读者不知道该买什么书，于是，当当走了个中间路线，我们在重点推荐书目上，我们是替你选择。当当的采购总监都是原来著名出版社的副总编辑或者编辑部主任，比如北大出版社、著名少儿出版社的副总编辑等等，我们拥有强大的替顾客选择的能力。
第二，必须用互联网时代的长尾，尽力去满足。我和团队如饥似渴去学习研究亚马逊，当当在长尾相关推荐做得比亚马逊中国还好，亚马逊总部都糊涂了，以为我们有间谍，要他们调查，实际上，我们研究亚马逊的做法，通过推论他背后的算法，就推出来了。
有一次我跟王汉华吃饭，我开玩笑说你叫“王汉化”，还不如我对美国亚马逊精华汉化得快。估计我都汉化完了，亚马逊总部还没给财政周期，总部还要开发资源，哪里轮得着支持中国业务。
第三，我们比不上亚马逊财大气粗，但我们利用协会、政府、法规的力量，打击它的恶性价格战，就是不正当竞争。当时亚马逊中国图书打价格战，甚至低于成本销售，我们运用法律途径维权，相关部门要求他们不能低于进价销售，否则，出版社就断货。
第四，学会跟内容商打交道。此外，就是物流体验。亚马逊在美国是靠信用卡和美国邮政体系，他们在中国也相信中国邮政，速度上没有优势。当当那时发展了许多城市的货到付款业务，用不起四通一达，就用自己培养的快递队伍，解决了速度上的服务体验的优势。最后，亚马逊的运营甚至包括页面都很文艺，但是，并不最大适应中国国情。
谈亚马逊电商中国“撤退”
中国电商公司不应暗自庆幸
新京报：如今，亚马逊电商业务即将退出中国，这是否意味着本土电商的全面胜利？
李国庆：我觉得亚马逊把这些关了是一个明智的选择。亚马逊中国的图书、百货等品类都没有做到行业前三，按照杰克•韦尔奇的观点，如果做不到行业前三，一定要关闭业务线。亚马逊中国区的哪个类都没进入中国前三，所以，亚马逊把这些关了是一个明智的选择。
不过，我要提醒中国的电商企业们不要暗自庆幸。反倒是，我想提醒这些电商老大们应该着急。我当年在管当当图书的时候，看当当把亚马逊中国打得差距太大，我就说咱们等等，让它再涨涨。我真不希望亚马逊中国垮掉，因为只有这样才能激发、刺激我的团队，不断地创新，不断地寻找活力。所以，友好的竞争对手能激活自己的企业，对市场就不用说了，更是一种健康的生态。
新京报：有声音认为亚马逊作为电商的鼻祖，却败给了中国“门徒们”。
李国庆：其实目前很多人习惯把国内的电商称之为中国的亚马逊，比如最早的当当，到后来上市的阿里巴巴、京东等，其实，他们都不是中国的亚马逊。亚马逊在美国从图书到百货、云计算等高歌猛进，连音像类就像爱奇艺那些活都是它的了。中国的电商就卖点货，当然阿里带头向金融迈出重要一步，京东也做了金融等，都是新的尝试。
至今亚马逊公司博大精深，我们要学的东西还有很多。比如，美国亚马逊的图书社区做得很超前，由于我们这方面投入不重视。此外，比如亚马逊电子书等。第二，国内很多电商被冠上“中国亚马逊”之名，后来京东上市，后来阿里上市，京东都以为是中国的亚马逊，但是都不是中国的亚马逊。
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